迷題：營(yíng)銷解碼：“節(jié)奏大師”平安信用卡為何總能踩準(zhǔn)點(diǎn)？
● 編輯 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官在美國(guó)著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特的著作《與眾不同——極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存》中提到，差異化的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略，依舊是當(dāng)下各品牌尋求彎道超車的最理想的答案。然而，如何形成正確且適合的差異化營(yíng)銷通路，卻始終困擾著大大小小的品牌主們。正如信用卡市場(chǎng)一樣，從增量時(shí)代步入存量時(shí)代后帶來(lái)了更加激烈的行業(yè)廝殺。雖然近些年各大銀行基本上都意識(shí)到圍繞用戶體驗(yàn)建立多元化營(yíng)銷的重要意義，但是卻難以形成整體化、節(jié)奏化、多維化的營(yíng)銷策略。面對(duì)當(dāng)下傳播渠道泛化、客群認(rèn)知離散、品牌卡位艱難的現(xiàn)實(shí)窘境，對(duì)于信用卡品牌們而言，問(wèn)題呼之欲出——在信息碎片化時(shí)代，如何有效吸引消費(fèi)者注意，讓營(yíng)銷準(zhǔn)確觸達(dá)？作為國(guó)內(nèi)金融領(lǐng)域的佼佼者，一直以來(lái)，平安銀行信用卡不僅在產(chǎn)品層、服務(wù)層積極創(chuàng)新，圍繞用戶核心需求升級(jí)迭代，從而形成流量抓手和銷售漏斗，而且其“制造風(fēng)向、價(jià)值共鳴”的營(yíng)銷打法，也在用精準(zhǔn)的眼光對(duì)政策、市場(chǎng)、用戶進(jìn)行全面“卡點(diǎn)”。換言之，在不斷地將用戶的心理、認(rèn)知、價(jià)值觀全面延伸后，平安銀行信用卡已經(jīng)成為了營(yíng)銷層面獨(dú)樹一幟的“節(jié)奏大師”。不是“等風(fēng)來(lái)”，而是“造風(fēng)向”在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)高速發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者的選擇決策更趨理性，與其成為各類風(fēng)潮的追隨者，倒不如率先洞悉用戶的消費(fèi)心理變化和需求變化，迅速響應(yīng)用戶的消費(fèi)趨勢(shì)——這是平安銀行信用卡多年看似復(fù)雜、多元的營(yíng)銷舉措背后，始終如一的思維主線。近日，平安銀行信用卡活動(dòng)體驗(yàn)全新升級(jí)，以“A+進(jìn)階，無(wú)限暢享”為主題，匯聚了“主題、境外、積分、商戶、還款、理財(cái)”六大活動(dòng)，以玩法體驗(yàn)、覆蓋場(chǎng)景、用戶服務(wù)及業(yè)務(wù)融合的全方位升級(jí)，打造了一場(chǎng)信用卡整合營(yíng)銷的“吸睛活動(dòng)”。從這場(chǎng)活動(dòng)升級(jí)中可以充分感受到平安銀行信用卡“帶節(jié)奏”的能力。首先，是對(duì)用戶消費(fèi)行為習(xí)慣的深刻洞察。在信息冗雜、渠道繁多的線上媒體環(huán)境中，平安銀行信用卡率先充分意識(shí)到客戶“注意力”的稀缺性。因此，在本次升級(jí)的主題活動(dòng)“日日驚喜，月月狂歡”中，平安銀行信用卡不僅帶來(lái)了全新的視覺交互和活動(dòng)體驗(yàn)，而且整體活動(dòng)升級(jí)至平臺(tái)化，并與理財(cái)、積分、綁卡等多重業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，客戶可以在抽獎(jiǎng)過(guò)程中得到一重又一重的驚喜。“日日驚喜”還將能夠與本地優(yōu)惠活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，向用戶實(shí)現(xiàn)充分前移，讓優(yōu)惠更精準(zhǔn)，活動(dòng)體驗(yàn)更豐富。再比如積分和還款活動(dòng)，前者提供了微信/支付寶快捷消費(fèi)“5倍積分加速包”全新選項(xiàng)，并在積分兌換專區(qū)設(shè)置“88積分超值兌、全積分兌換”等多種模式，輔以禮品升級(jí)和專區(qū)主題定期更新，客戶的選擇更加豐富。后者則開辟了“領(lǐng)取還款金”、“支持他行信用卡”等服務(wù)升級(jí)，客戶獲得了便利的同時(shí)也能進(jìn)一步增強(qiáng)粘性，促進(jìn)活動(dòng)頁(yè)面的打開率。其次，打破場(chǎng)景壁壘，深化多元“金融+生活”體驗(yàn)。例如在商戶活動(dòng)中，平安銀行信用卡“滿1000減118優(yōu)惠活動(dòng)”已經(jīng)覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市和70多個(gè)中高端商圈；線上在攜程APP、去哪APP用平安62開頭的銀聯(lián)信用卡支付，可享最高立減258元”等優(yōu)惠活動(dòng)；與銀聯(lián)繼續(xù)深化合作，平安銀行信用卡和借記卡客戶都可以在平安口袋銀行App“天天88，銀聯(lián)專場(chǎng)”中領(lǐng)取優(yōu)惠券，享受購(gòu)物優(yōu)惠、達(dá)標(biāo)滿減等讓利活動(dòng)。通過(guò)持續(xù)拓展?fàn)I銷活動(dòng)的覆蓋面，為用戶帶去一站式“省心、省時(shí)又省錢”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。最重要的，是關(guān)于政策的錨定以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的預(yù)判。在本次升級(jí)活動(dòng)中，境外活動(dòng)的升級(jí)成為了全新的亮點(diǎn)。三年疫情已過(guò)，平安銀行信用卡率先緊跟國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇、跨境旅游再啟等政策風(fēng)向，上線了“港澳線下消費(fèi)88折、海淘消費(fèi)88折”等優(yōu)惠活動(dòng)。此外，還為客戶提供境外出行前、中、后一站式服務(wù)。后疫情時(shí)代，跨境旅游將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)難得的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。3月10日文化和旅游部辦公廳發(fā)出通知，3月15日起，將再次試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。目前中國(guó)出境團(tuán)隊(duì)游目的地已經(jīng)增加至60個(gè)國(guó)家。由此可以判斷，伴隨著原先被疫情打斷的國(guó)內(nèi)外旅游、商務(wù)業(yè)務(wù)的恢復(fù)，跨境金融業(yè)務(wù)也將快速?gòu)?fù)蘇。平安銀行信用卡此次升級(jí)適時(shí)重點(diǎn)整合了境外活動(dòng)優(yōu)惠，可謂是搶占先機(jī)。由此可見，之所以稱平安銀行信用卡為金融營(yíng)銷界的“節(jié)奏大師”，主要原因是在“以客戶為中心”的核心基礎(chǔ)上，抓住了經(jīng)濟(jì)政策變化、消費(fèi)趨向、場(chǎng)景打開的“關(guān)節(jié)點(diǎn)”，從而以“全場(chǎng)景、高質(zhì)量、多元化”相輔相成的營(yíng)銷節(jié)奏，創(chuàng)造性地確立了營(yíng)銷打法和落地路徑，整體的營(yíng)銷策略更加主動(dòng)、靈活且具有高度的行業(yè)啟發(fā)性。無(wú)獨(dú)有偶，其實(shí)從過(guò)往平安銀行信用卡的諸多“爆點(diǎn)事件”中，我們也能看到其非盲從且頗具巧思的營(yíng)銷思維。比如，2021年“全城天天88”活動(dòng)中，平安銀行信用卡捕捉國(guó)潮崛起趨勢(shì)，聯(lián)動(dòng)國(guó)漫之光《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造性地打造了“國(guó)潮+金融”跨界營(yíng)銷，將優(yōu)質(zhì)國(guó)潮IP融入信用卡產(chǎn)品、銀行網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景、商戶生態(tài)中，掀起破圈狂歡；再比如，去年平安銀行信用卡結(jié)合了蘇小妹這個(gè)虛擬偶像進(jìn)行的營(yíng)銷結(jié)合，抓住了“元宇宙+虛擬IP”融合營(yíng)銷的價(jià)值，進(jìn)一步圈住了“Z時(shí)代”、“二次元”群體的喜好，在細(xì)分客群中實(shí)現(xiàn)了品牌貼近。情感與共鳴，營(yíng)銷“節(jié)奏大師”背后的人本價(jià)值在被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的最新著作《營(yíng)銷革命5.0》中我們可以看到，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的不斷滲透，技術(shù)將對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生顛覆性的影響，某種程度上決定著用戶如何看待品牌本身。但是科特勒同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，我們要擁抱和使用那些將“人”放在核心的技術(shù)，通過(guò)營(yíng)銷再度為用戶創(chuàng)造價(jià)值。某種程度上，這也揭示了平安銀行信用卡之所以成為營(yíng)銷“節(jié)奏大師”背后的深層邏輯和價(jià)值共振——即其所有的營(yíng)銷舉措和技術(shù)試用，本質(zhì)上都是為了喚起用戶（人）的情感共鳴，否則將陷入“品牌無(wú)具象，營(yíng)銷不落地”的尷尬境地。縱觀平安銀行信用卡近3年在諸多跨界營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷、情感借勢(shì)上的突破，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正有價(jià)值的營(yíng)銷，應(yīng)該在人性、情感等軟層面上形成共鳴和破圈，最終達(dá)成“流量、品效、口碑”多方共贏的價(jià)值鏈，這樣才能真正在“認(rèn)知”層面形成自發(fā)的力量，不僅能夠在傳播聲量的拓展上有效破除藩籬，而且能夠在第一時(shí)間向潛在用戶傳遞價(jià)值。例如，今年1月初，平安銀行信用卡經(jīng)典系列產(chǎn)品開啟了“A+進(jìn)階”煥新升級(jí)，重點(diǎn)以平安品牌輔助圖形“A”為核心元素，重塑了統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔的卡面形象，更以A象征的“卓越、領(lǐng)先”寓意和向上的姿態(tài)，傳遞了品牌專業(yè)進(jìn)取、與時(shí)俱進(jìn)、一往無(wú)前的精神態(tài)度，在放開后的社會(huì)背景下激勵(lì)人們勇往直前，與時(shí)代和大眾情緒共鳴。此次活動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)，是“A+進(jìn)階”系列的接力動(dòng)作，一口氣帶來(lái)主題活動(dòng)、境外、積分、商戶、還款、理財(cái)6大類場(chǎng)景的活動(dòng)升級(jí)，以豐富的優(yōu)惠回饋，“無(wú)限暢享”的活動(dòng)體驗(yàn)，助力消費(fèi)復(fù)蘇，助力用戶在新的一年“暢享”美好生活，同時(shí)也是品牌步履不停、創(chuàng)新不止精氣神的延續(xù)。2022年5月，平安銀行信用卡《微笑加油、一路平安》的TVC大片在全網(wǎng)發(fā)布，伴隨著平安好車主卡的再度升級(jí)，當(dāng)下2500多萬(wàn)平安信用卡車主用戶的“微笑贊助”，既向車主用戶以及社會(huì)大眾表達(dá)了關(guān)懷和支持，也向輿論傳遞了“溫暖呵護(hù)、一路隨行、致力平安”的價(jià)值指引。“全城天天88”系列大促活動(dòng)，在提供豐富優(yōu)惠的同時(shí)，也致力為用戶帶去正能量。“國(guó)內(nèi)任意城市出發(fā)川藏線自駕，為出發(fā)者承擔(dān)往返路費(fèi)”的“川藏線包油計(jì)劃”，意圖深度觸達(dá)熱愛旅游的受眾，為其“向往自由、勇于突破”的進(jìn)行精神鼓勵(lì)和現(xiàn)實(shí)守護(hù)。“全民88熱汗操”，平安信用卡邀請(qǐng)到奧運(yùn)冠軍武大靖進(jìn)行直播聯(lián)動(dòng)，通過(guò)兼具運(yùn)動(dòng)性和趣味性的熱汗操，傳遞積極向上的心態(tài)，以更加青春陽(yáng)光的姿態(tài)迎接每一天。包括今年春節(jié)期間的“超級(jí)88·LUCK兔U”主題活動(dòng)中，平安銀行信用卡將“好運(yùn)”和“兔年”進(jìn)行了“諧音組合”，為后疫情時(shí)代的用戶積極打氣，重振生活的信心，祝福來(lái)年一切好運(yùn)，不僅增強(qiáng)了平安銀行信用卡的品牌記憶，同時(shí)也在特殊的時(shí)點(diǎn)傳播正能量，從而深刻容納并滿足了社會(huì)大眾對(duì)于春節(jié)的情感需求。綜上可以發(fā)現(xiàn)，平安銀行信用卡在構(gòu)筑“以人為本”的情感和共鳴的同時(shí)，反過(guò)來(lái)也自行實(shí)現(xiàn)了客群細(xì)分，并且針對(duì)不同群體的情感訴求，完成了更加精準(zhǔn)且獨(dú)特的“心理按摩”，引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新，也是平安銀行信用卡在“智能化銀行3.0”下，于營(yíng)銷層面上實(shí)現(xiàn)的“體驗(yàn)筑基”，未來(lái)或?qū)⒊蔀槠渌接虮P活、流量提純、客戶矩陣化等營(yíng)銷工作的獨(dú)有經(jīng)驗(yàn)。結(jié)語(yǔ)總體來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)通過(guò)“帶節(jié)奏”的營(yíng)銷策略，客戶實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)層面的顯性受益，那么對(duì)于情感、人文的不斷滲透，平安銀行信用卡則是在隱性層面建構(gòu)了獨(dú)樹一幟的“品牌防御墻”，透過(guò)這面墻，我們能夠看到平安銀行信用卡成熟的營(yíng)銷體系和漸趨完善的突進(jìn)節(jié)奏。正如菲利普·科特勒從營(yíng)銷革命1.0到5.0始終不變講述的內(nèi)核那樣：好的營(yíng)銷始終和人相關(guān)，只是當(dāng)下，我們要從簡(jiǎn)單的“滿足人”到徹底的“尊重人”之間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，只有在此之上，所有的“自帶節(jié)奏”，才能彈出準(zhǔn)確且高效的“營(yíng)銷音符”。*編排 | 檸檬 審核 | free全文完。更多資訊，盡在【首席營(yíng)銷官】↓↓↓